评论:老字号需要离市场近些再近些

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原标题 老字号需要离市场近些再近些

来源 上海证券报

品牌老化是许多老字号企业的心病。在阿里研究院的一项相关调查中,有63.96%的老字号企业被认为产品老旧、创新力不足,有46.85%的企业被认为组织架构陈旧,市场反应力不足。

这似乎是个悖论。“老字号品牌本身是一种文化积淀,但目前大多数老字号没有与时俱进,缺乏时代色彩,从而导致不能吸引新一代消费群体的关注。”上海交通大学安泰经管学院副教授周颖认为,无法摆脱“辉煌历史”的束缚,真正拥抱市场,成为许多老字号企业眼下的困局。

一旦脱离市场,企业经营就无法获得勃勃生机。一切变革的力量都蕴含在市场的脉搏之中。这一点对于以餐饮轻工业为主的老字号企业而言尤为重要。放眼A股市场多家经营效益出色的老字号企业,共同的秘诀无外乎离市场近一些、再近一些。

贴近市场,首先要找到产品在市场中的“性价比”。不同于许多老字号捧着金字招牌“恃宠而骄”,同庆楼董事长沈基水就为同庆楼的发展定下了基调,那就是——老百姓日常都能吃、都爱吃的酒楼。亲民的路线不但没让“同庆楼”这块百年金字招牌折价,反而令其继续坚挺保持盈利。

一句性价比,同样是永久自行车的销售秘诀。从童车到赛事用车,如今上海永久自行车早已实现自行车全品类覆盖,但“极致性价比”是其贯穿始终的理念。当被问及是否考虑追随潮流生产“轻奢品”时,上海永久自行车有限公司董事长颜奕鸣果断地给出了否定的回答:“永久的定位很清晰,同品类产品比其他同行性能更好一些,价格更优一些,这样才会给消费者以惊喜感。”正是这种对消费者心态的细腻捕捉,让永久在多个线上平台销量火爆。

“事实上,很多老字号最初就是以其优异的产品质量、良好的企业信誉和精湛的工艺而得名。”周颖认为,在市场中寻找产品的最优“性价比”,应当成为老字号企业坚持的理念。“北京同仁堂经历了300多年的风雨历程,始终恪守‘炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力’的企业经营理念,获得消费者广泛的认知和传播。”相对而言,一味沉溺于往昔的辉煌,丧失了产品的性价比,孤芳自赏的品牌最终只能被时代淘汰。

贴近市场,还应该贴近消费者,倾听消费者的声音。同庆楼的业务中,婚庆成为亮眼的板块。不过,不为人知的是,最开始时沈基水并不愿意做这门生意。“那时候有常客找过来,说看着酒楼名字好、装修气派,问我能不能包下大厅举办宴会,我当时不太乐意:你们包了大厅,人家散客去哪里吃饭啊?”对于来自市场最真实的需求,经过团队认真调研,他最终拍板决定进军婚庆市场并一举获得成功。

从市场的脉动中汲取灵感,用新产品为老字号赋能,如今成为一种新的发展潮流,也是老字号对市场变化作出的积极反应。比如:泸州老窖跨界香水“顽味”上市当天卖出1000多瓶;同仁堂跨界销售“中药咖啡”,一时刷爆网络。

“我认为当前,我国消费主力的本土文化意识正在崛起,这对于老字号企业而言是一种契机。”周颖表示,近年来越来越多的国货品牌借助IP,以全新的姿态走进大众的视野,并展现出令人惊叹的市场爆发力。

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