MLB内容生态效应显现,《棒!少年》点亮棒球运动高光时刻

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所属分类:竞技运动

如果盘点今年的体育大事件,《棒!少年》这部体育电影绝对占有重要一席。当自媒体和主流媒体,还有朋友圈里集体热议《棒!少年》的时候,“棒球”无疑已经成为一个热门关键词。

从FIRST青年电影节独揽两项大奖,到上映前密集点映引发的多圈层推荐,再到上映后的一路口碑飙升,由爱奇艺出品,MLB作为战略合作伙伴的《棒!少年》,让棒球运动的群众关注度达到了一个全新高度。

MLB内容生态效应显现,《棒!少年》点亮棒球运动高光时刻

棒球是一项有着悠久历史的运动,但是在中国的发展一直有些缓慢。不过这种情况在近两三年来有了很大改观,MLB中国以内容为载体,用文化做牵引,让棒球运动在青少年群体中建立了更广泛的认知度,也有更多家长愿意让自己的孩子接触棒球。《棒!少年》的热映更像是一部加速引擎,让棒球文化在中国更多的角落生根、发芽。

中国棒球迎来最好的发展时期

中国棒球运动的影响力和发展水平虽然无法与足篮排这些传统项目相提并论,但是这片土地也并非棒球荒漠。其实早在本世纪初,我们就有自己的职业棒球联赛,只是发展路上历经坎坷,没有制造足够大的声浪。2007年,世界上最顶级的职业棒球联盟MLB进入中国市场,成为在中国推广棒球运动的一股重要力量。

我们的棒球生态系统并不完整,这就决定了其市场培育是一个相对漫长的过程。聚沙成塔,去年,艾瑞咨询发布了《2019中国棒球人口白皮书》。数据显示,中国目前的棒球活跃人群达2100万人,其中有六成是最近三年成为棒球粉丝的。由此可见,中国棒球产业近年来的上升势头明显,正迎来最好的发展时期。

当然,我们也要认识到,受制于相对薄弱的棒球基础设施以及并不深厚的棒球文化积淀,要想从根本上改变产业面貌,中国棒球还要从教育以及文化渗透入手,进一步完善产业生态系统。这也是MLB中国近年来的主要工作重心。

MLB中国区董事总经理祁冬曾表示,棒球运动在中国要想持续进入大众视野,在建立以教育为核心的棒球生态体系,修炼好内功的同时,还需要深度结合潮流时尚内容彰显职业棒球的魅力,以此来吸引“Z世代”。媒体人出身的祁冬对内容运营和市场潮流的判断有着敏锐的嗅觉,这让MLB中国逐渐构筑起了有体系的内容金字塔,为棒球在中国制造了持续不断的关注度。

发现棒球文化的群众触点

要想夯实中国棒球市场的基础,就要抓住年轻人群体,投其所好,这也是MLB中国一直奉行的战略。考虑到Z世代群体都是数字原住民,MLB中国通过打造大量的数字内容资产,让更多年轻人有更多渠道可以感受棒球文化。另外,通过跨界合作,MLB中国希望制造更广泛的影响力,跳出体育圈,让时尚、潮流的元素融入进来。

疫情的出现反而让更多体育消费者在数字渠道上停留更长时间,而MLB中国则延续并强化自己的内容战略,推出“MLB原创工作室”,力求讲好中国的棒球故事。今年,该工作室推出了《棒球101》、《MLB潮流大赏》、《巨星档案》、《酸辣棒球》等系列短视频。另外值得一提的是,MLB中国还与腾讯动漫旗下国漫经典IP《一人之下》达成合作,在丰富内容多元化的同时,也覆盖到了更多潜在棒球消费人群。

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其实MLB中国在内容的制作和呈现上并非孤立,而是有一条完整的内容战略上的延申补充,如联合爱奇艺等众多合作伙伴,通过影视化的内容触达并影响更广泛的圈层等。如果你了解棒球乃至棒球文化,就会对《棒!少年》里的情节更加感同身受,而《棒球101》、《巨星档案》等自制内容就是《棒!少年》最好的前情提要。

在影片中,第一次亲临美国真正接触到棒球文化的孩子们特别兴奋,虽然比赛的失利让她们失落、流泪,但是他们也在比赛中懂得了担当,实现了自我升华。《棒!少年》为更多人从人文和社会的视角认识棒球打开了一扇窗,也会吸收更多社会力量关注中国的青少年棒球事业。从系列节目到《棒!少年》,内容形式有所不同,但万变不离其宗。

打造内容生态闭环的逻辑

《棒!少年》大受关注,也是MLB内容战略的一次强劲释放,证实了以文化为连接手段的显著成功。同时也印证了祁冬的一个观点,棒球运动的内核以及精神底色和中国的民族文化性格有着天然的契合。

如果细细梳理,可以发现MLB的逻辑:打造教学、人物、潮流、场景多维一体的内容生态闭环,实现多类型受众的全面覆盖。特别是《棒!少年》所引发的多圈层共振效应,打通了影视、体育、娱乐、媒体等领域群体,适合于少年、青年、中年等不同年龄段的观众。因此,《棒!少年》既是MLB战略逻辑的延续,也是一种浓缩和升级。

具体内容而言:《棒球101》、《MLB棒球自习课》属于教学内容,作用是知识传播,影响潜在爱好者;《巨星档案》、《大联盟之路》则是人物内容,增加球迷粘性;《潮流大赏》是棒球时尚文化的深入解读,以偶像穿搭内容吸引年轻人群;《棒!少年》展现了鲜活而真实的棒球场景,涉及日常训练、比赛,以及团队相处和生活等等,让观众跟随镜头走进棒球世界。

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影片着重记录的两个小男孩马虎和小双有着截然不同的性格,正是这种反差让影片内容更扎实,人物形象更鲜活,从这个角度看,《棒!少年》是一部非典型纪录片。此外,影片中所展示的真实棒球世界可能为很多观影者带来对这项运动的初体验,当他们看到纽约扬基主场宏大的场面时,内心深处棒球的种子或许已经埋下。

以短视频让棒球快速破圈

此外,面对着短视频已然成为品牌造势与破圈传播的重要载体和渠道的大势,MLB不仅率先布局,更不断利用自身优秀的内容优势,将棒球文化、时尚、潮流、体育等多方面信息带到大众面前。例如MLB今年5.20期间在抖音上策划组织的“520有一种爱叫兄弟”短视频互动活动,基于棒球及体育运动中的团队文化,对“520”概念进行延伸,从爱情延伸到对友情、兄弟情等多个维度,引发体育圈名人和粉丝的广泛参与,同时也波及到更多网民共同互动,各类短视频曝光量达到2亿,达到了良好的互动传播效果。

MLB内容生态效应显现,《棒!少年》点亮棒球运动高光时刻

在今年2020 ECOTIME体育年会上,MLB中国区董事总经理祁冬受邀参与,并在《短视频如何深远改变了体育产业?》圆桌话题上分享了MLB在短视频和体育产业上的思考和探索。谈话中,祁总表示今年是MLB发力短视频内容的重要一年,通过抖音这样的平台,MLB不断地扩大着自己的粉丝矩阵。一方面,MLB将赛场上精彩的内容,比如比赛、明星、花絮、场外故事,以及和棒球相关的优质内容带给粉丝和网友,形成了很好的粘性,也提升了MLB在广大棒球粉丝群体中的渗透力。另一方面,通过短视频的形式,MLB在平台内已与网友建立了更直接、更高效、更社交的沟通桥梁,更撬动了其他领域的KOL,不断地放大棒球潮流文化,实现受众传播的破圈效应,让更多人了解到棒球,慢慢成为MLB的忠实粉丝。

结语

从MLB的战略方向来看,内容是一个体系性的策略,包括赛事、时尚、文创、影视等。而MLB作为战略合作伙伴参与的《棒!少年》体育电影,不仅收获了今年国产片的豆瓣最高分,更获得了央视等主流媒体的关注和报道,在体育、文娱、教育等多个圈层引发共振,他的成功也印证了体育内容在行业和大众层面的影响力和重要性。

在《棒!少年》中,我们能感受到泪点、燃点甚至痛点,棒球改变了一群普通孩子的生命轨迹,这不就是最真实而朴素的体育故事吗?中国并不缺少有关体育文化的好故事,只是缺少一些将其放大的镜子。在推广棒球运动上,MLB就在做这面镜子。《棒!少年》看起来是一次有些“意外”的尝试,但是当它真出现在荧幕上的时候,我们才会意识到,这项运动离我们并不遥远。也为MLB在中国的发展提供了更多可借鉴的思考。

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